A Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96), mais conhecida como LPI, é o principal marco regulatório no Brasil que trata dos direitos relativos às marcas, patentes e desenhos industriais. Tradicionalmente, o INPI não admitia o pedido registro de slogan publicitários como marca, com base no entendimento de que essas expressões não possuíam caráter distintivo (art. 124, da LPI).
Aderindo ao entendimento já consolidado em outros 70 países, e com recentes alterações na China e no Japão (2023), desde 27 de novembro de 2024 o INPI passou a deferir os registros de slogans como marca. A mudança aproxima o Brasil das diretrizes internacionais de propriedade intelectual já adotadas por grandes países, como Estados Unidos, Alemanha e França. Com isso, a Coréia do Sul é atualmente o único país entre as grandes economias que ainda não aceita esse tipo de registro.
Para prosseguir com o pedido de registro, é necessário o cuidado quanto à caracterização do slogan, pois ele não poderá ser uma expressão publicitária de uso comum, sem grau mínimo de originalidade ou extremamente descritiva e promocional. O slogan, para que seja registrado, deverá exercer a função de marca, ou seja, uma expressão publicitária, mas com alto grau de originalidade, sem exercer a função de propaganda e necessariamente distintiva das demais.
Além da mudança de entendimento quanto ao registro de slogans, o INPI reforça que permanecem como critérios para o deferimento, (i) que o slogan não exerça a função de propaganda, ou seja, que não recomende os produtos ou serviços da marca, (ii) sem divulgar qualidades do produto ou do serviço, (iii) sem transmitir a missão, valores, ideias ou conceitos da empresa, (iv) sem persuadir o interlocutor com o intuito de levá-lo à ação, ou que (v) destaque o produto ou o serviço em relação à concorrência. A regra é a inovação.
O que muda para os novos pedidos?
Os novos pedidos devem obedecer às regras estabelecidas, como possuir caráter distintivo, ou seja, devem ser capazes de identificar claramente a origem dos produtos ou serviços associados, além de serem originais. Slogans que simplesmente descrevem características dos produtos ou que são elogiosos sem serem marcantes não cumprem os requisitos necessários para o registro. Não podem ser confundidos com marcas existentes, não devendo replicar ou ser confundido com marcas ou slogans já registrados por outras empresas no INPI.
Além de todos os itens acima, o slogan deve cumprir todos os outros requisitos legais de registrabilidade estabelecidos pelo INPI, não infringindo direitos de terceiros e sem contrariar a moral e os bons costumes.
O que muda para os pedidos existentes?
Pedidos de registros de slogans anteriormente negados, mas ainda pendentes de decisão final, poderão ser reanalisados com o novo entendimento. Esses pedidos passarão por novo exame de mérito com base nos critérios atualizados, o que pode representar uma excelente oportunidade para marcas que foram rejeitadas no passado.
A mudança no posicionamento do INPI representa um avanço importante para a proteção de marca no Brasil, permitindo que slogans criativos e distintivos também possam ser protegidos. Para empresas, agências e profissionais de branding, essa é uma novidade que abre novas possibilidades estratégicas.
Se você deseja registrar um slogan ou reavaliar um pedido negado, o ideal é consultar um especialista em propriedade intelectual para garantir que seu slogan se enquadra nos novos critérios e aproveitar essa mudança histórica no cenário da proteção marcária brasileira.
Se sua empresa usa slogans em campanhas ou produtos, esse é o momento certo para revisar sua estratégia de registro de marca.
Milena Rosa,
OAB/RS 133.705.
